Las tres llaves de la marca empleadora

Una de las consecuencias del final del llamado «trabajo para toda la vida» es que las organizaciones se ven ahora obligadas a tener que pugnar con la competencia por atraer y mantener el talento. Sí, esa nueva palabra a la que se recurre para denominar este fenómeno actual de falta de profesionales con suficientes habilidades para las nuevas necesidades, principalmente tecnológicas, que demandan las empresas.

A diferencia del mercado de fichajes en los grandes deportes, en la «guerra por el talento» del mundo laboral el dinero ha dejado de ser el factor clave. Según un dato de LinkedIn Talent Solutions, dos de cada tres trabajadores se fijan más en la imagen y la reputación de la empresa que les quiere contratar que en la remuneración.

Ahora lo que se demanda es horario flexible y teletrabajo, atención al bienestar organizacional, tiempo y recursos para la formación y el desarrollo personal, transparencia radical y una comunicación menos unidireccional, entre otros aspectos de lo que se ha dado en llamar «Experiencia de Empleado» (EX).

De manera que las organizaciones han tenido que espabilarse para lograr una buena reputación, principalmente en las redes sociales, basada en una propuesta de valor única y positiva. Si puede ser atendiendo a un propósito social y bien visto, mejor.

Así es como nace el concepto de «employer branding», traducido al español como marca empleadora, que consiste en «generar valor e influencia en el mercado laboral proyectándose como un buen empleador mediante la generación de campañas que atraigan a potenciales empleados, reforzar el orgullo de los existentes y relacionar la marca de la empresa con un gran lugar para trabajar», según lo definió en su día Infobrand. La razón de todo ello es que el 95% de los potenciales empleados buscan online referencias de su futuro empleador.

Esta concepción obliga a los departamentos de Personas (antes llamados Recursos Humanos) a fijarse e imitar las técnicas de los profesionales de Marketing, incluidas también sus peores artes. La pretensión de esta nueva tarea laboral es retener el talento, mediante tres objetivos concretos: reclutar, fidelizar y diferenciarse.

Las escuelas de Negocio, con experiencia previa en formar a profesionales de la Publicidad, han construido el employer branding y el Customer Experience a partir de la mezcla de tres disciplinas ya existentes: el branding (para trabajar la marca de la empresa sobre su cultura, su historia y sus valores), la reputación online (para abrillantar la imagen exterior de la organización) y la comunicación interna (para esmerar los mensajes a los empleados).

En la práctica, la filosofía de fondo se puede resumir en seis ideas-fuerza, que responden al acróstico de TORVEC:

• El «Talento» necesita sentir que su voz importa. Como consecuencia, las estructuras son más flexibles, los equipos se autoorganizan y se demandan prácticas colaborativas.

• El «Onboarding» se convierte en una preocupación para dar una primera impresión positiva a las nuevas incorporaciones.

• El «Reclutamiento», como el marketing, se hace Inbound. En vez de lanzar campañas indiscriminadas de anuncios, se apuesta por crear contenido de interés a los candidatos ideales sobre territorios, o temáticas, sobre los que la empresa quiere posicionarse.

• Se exhiben unos «Valores» de empresa con los que el «talento» pueda reconocerse, identificarse y vincularse.

• Se busca enganchar a través de un «Employer value proposition», o propuesta de valor al empleado. Esto es, definir en una frase lo que una empresa hace que sea atractiva y única para sus trabajadores.

• Y, finalmente, se crea una «Comunicación» que responda a los gustos de cada una de las generaciones que ahora conviven en el mercado laboral.

Pero, el employer branding y la experiencia de empleado corren el mismo peligro que su inspirador, el marketing: que toda la estrategia adolezca de falta de credibilidad y coherencia y no sea más que celofán para envolver la nada.

La forma de lograr esta coherencia es recurriendo a las tres llaves de las que hablaba Aristóteles hace más de 24 siglos: el ethos, el pathos y el logos.

• El candado del ethos (credibilidad) se mantiene cerrado cuando la marca empleadora no tiene credibilidad, cuando la empresa no es realmente una autoridad en lo que habla o no predica con el ejemplo. Se abre con la confianza, la fidelidad y el respeto.

• La segunda llave, el pathos (emoción), requiere que la marca empleadora muestre empatía y conecte con los sentimientos de sus empleados.

• La tercera llave, el logos (lógica), debe asegurar que los mensajes de la marca empleadora están basados en datos y son lógicos.

En definitiva, la puerta de la congruencia, la credibilidad y la coherencia en la marca empleadora y la experiencia de empleado/a se abre cuando hay alineamiento entre lo que se piensa, lo que se hace y lo que se dice tanto al mercado como a los trabajadores. Los tres candados están abiertos.

El marketing por sí solo abre uno de los candados, el de la marca exterior, o lo que comunica su branding. Pero una marca empleadora que quiera retener el talento del siglo XXI también tiene que preocuparse por alinear su cultura interna (lo que dicen los comportamientos diarios de la plantilla y la gerencia) y su diseño organizacional (cómo se organiza internamente) a los valores que predica.

¿Cuál es tu opinión sobre la marca empleadora y la experiencia de empleado?

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